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老板电器正等待地产风来 厨电行业竞争加剧面临变局

发布时间:2019/8/29 9:58:40信息来源:互联网 人气点击: 推荐等级

  据中怡康零售监测报告显示,2019年上半年厨房电器主要品类吸油烟机、燃气灶分别增长-5.86%、-4.09%。在行业下滑背景下,老板电器2019年上半年收入35.3亿元,与去年同期保持平稳,增长0.88%,表现较好。但在这份成绩单背后,我们却看到老板电器艰难前行的身影。

老板电器正等待地产风来 厨电行业竞争加剧面临变局

  工程渠道保增长

  在公司以往的渠道结构中,线下渠道大约占比60%,线上渠道大约30%,工程渠道约8%,其余2%是名气品牌。但在行业增长乏力的背景下,工程渠道却逆势大幅增长,销售额占比一举提升至15%左右。公司在中报中解释:工程渠道受益于国家房地产精装修政策,加深与恒大、万科、碧桂园、融创等地产商的合作,工程渠道销售额同比增长80%。根据奥维房地产精装修月度监测数据,“老板品牌”吸油烟机市场份额为37.8%,稳居行业第一。

  我们注意到期内公司应收票据同比大幅增长约43%,应收账款同比增长约17%,其中应收票据的增加主要以商业票据为主,期内净增加5.8亿。在公司线下经销商以现货现款的结算制度下,增加的商业票据主要是工程渠道的增量所带动。应收款项的增加也导致了期内经营现金流的下滑,同比下滑约41%,可见公司上半年虽然收入平稳但经营质量是下降的。实际上,我们也可以看成,在行业负增长的艰难环境下,公司加强了工程渠道这个不大优良客户的推广,以保持公司营收平稳过渡。

  等“新房”风来

  目前,整个厨电行业的主要增量还是靠新房市场,存量房占比还是较小。根据老板电器统计,公司线下渠道新房客户占比约8成,可见新房成为了烟灶产品的主要推动力量。只是,地产竣工数据这个烟灶产品的前瞻指标在2017、2018年连续下滑的情况下,2019年上半年也未见好转,住宅竣工2。3万平方米,同比下滑11。7%。在这种情况下,恐怕像老板电器一样的厨电企业,在2019年下半年还是要面对艰难的行业形势,努力顶一顶才能保持平稳。

  行业虽然仍然困难,但期盼着曙光早点到来。在2018年新开工数据创下15。3万平新高后,2019年上半年继续保持良好增长,达到7。8万平同比增长10。5%,再算上2017年新开工也是同比增长10。5%的情况下,竣工数据的好转或许即将到来,在2019年下半年至2020年上半年竣工数据复苏的可能性较大。据此推算,老板2020年业绩迎来复苏的概率大增。

  行业处于变局

  尽管复苏在望,厨电行业也不得不面临变局的可能。2019年上半年,在行业负增长的背景下,一些中低端家电品牌开始发力,抢占厨电市场,冲击高端市场。根据中怡康零售监测数据,老板2019年上半年零售额市场份额油烟机和燃气灶分别是25.54%、23.13%,比2018年底有所下滑。尽管老板和方太联手固守高端市场,但面对全家电行业最高的毛利率水平,一些大型白电企业、集成灶企业,甚至于小家电企业,开始加大厨电烟灶的投入,抢夺市场,行业竞争日趋激烈。

  同时,面对过去几年厨电行业基于量价齐升的快速成长格局,也将受到挑战。首先,在量方面,随着城镇化的快速发展,每年的交房数据已经是比较庞大的基数,地产竣工数据增长将逐步放缓,单纯依靠交房数量的大幅增长带动烟灶销量的大幅增长将逐步过去,进入存量与增量并重的时代。其次,在价方面,过去几年高端烟灶基于良好的竞争格局,再加上性能结构的提升,过去8年线下油烟机均价累计上涨79%,年均复合价格增长为7%,但随着竞争的加剧,未来是否能够实现逐年提价存在疑问。如此,厨电行业将由成长阶段将逐步过渡至成熟阶段。

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